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　　產(chǎn)品與品牌本身的形狀可能根本沒有規(guī)則，或者有一種或明確或模糊的基礎(chǔ)形狀，策略就是規(guī)劃、定義最終的形狀�？梢砸�(guī)劃為圓形、方形、也可以規(guī)劃為棱形。關(guān)鍵看哪種“品牌形狀”最符合消費(fèi)者的內(nèi)心期待。 

　　比如，一臺(tái)空調(diào)，它的制冷性、靜音性、節(jié)能指數(shù)都表現(xiàn)得很優(yōu)秀，但是沒有明顯的個(gè)性特征，那么策略首先要界定該產(chǎn)品到底是傳播靜音還是節(jié)能，或者是別的什么特性。然后再用創(chuàng)意與傳播竭盡全力去傳達(dá)這一策略主題。 

　　有時(shí)產(chǎn)品本身的策略性很強(qiáng)，有一種與生俱來的優(yōu)勢(shì)，形象地說，產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)形狀有一定的傾向性。這樣的產(chǎn)品，策劃的工作就相對(duì)簡單，更多的工作則是對(duì)策略的演繹。 

　　產(chǎn)品策略分為顯型和隱型兩種。所謂隱型產(chǎn)品策略，是需要用心去尋找的產(chǎn)品事實(shí)，比如樂百氏水：純凈與27層凈化都是客觀存在的，層層凈化是純凈水的行業(yè)共性，但不是每個(gè)人都能想到這一點(diǎn)。 

　　所謂顯型產(chǎn)品策略，就是產(chǎn)品技術(shù)本身就有很強(qiáng)的策略性。或者說，產(chǎn)品開發(fā)就是在市場(chǎng)策略指導(dǎo)下進(jìn)行的。事實(shí)上許多操作成熟的品牌，產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)策略是一個(gè)互動(dòng)過程，產(chǎn)品研發(fā)本身就有品牌經(jīng)理的介入。 

　　其實(shí)品牌具有明顯基礎(chǔ)形狀并不一定都是好事，假設(shè)產(chǎn)品基礎(chǔ)形狀是三角形，但從市場(chǎng)事實(shí)看，三角形并沒有市場(chǎng)前景，也許磨成圓形、或者別的什么形狀會(huì)更有市場(chǎng)，這時(shí)既有的品牌形狀與積累反倒成了品牌發(fā)展道路上的一塊絆腳石。企業(yè)的經(jīng)營猶如人生的經(jīng)營，前期的積累都在某一方面，突然有一天，要你改變方向，拋棄固有的積累和優(yōu)勢(shì)，絕不是件簡單的事。因特爾曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(shì)與積累是半導(dǎo)器，作為公司的決策層，要將公司的核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移全新的陌生領(lǐng)域——芯片，就是一個(gè)將圓形打磨為三角的過程。將成熟形狀改造為另一種陌生的形狀的革命，不僅依賴于策劃的謀略，更多的是依賴于策劃者、決策者的膽識(shí)。 

　　現(xiàn)實(shí)過程中，并不是每一個(gè)策劃人都有幸運(yùn)遇上概念、策略非常明確的產(chǎn)品，更多的策劃者面臨的是一片混沌。很多產(chǎn)品根本沒有獨(dú)屬于自己的特性或者產(chǎn)品特點(diǎn)太多，品牌無任何個(gè)性形狀可言。策劃人就是要在一片混沌中，理出清晰的思路，在無形中、在混沌中，構(gòu)勒出一個(gè)清晰有力的品牌輪廓。 

創(chuàng)意：放大策略的過程


　　品牌本身往往是沒有形狀的。仿佛是點(diǎn)、又仿佛是璞。策略勾勒品牌形狀，創(chuàng)意則是放大策略、放大品牌形狀的過程。策略把品牌定義為“圓”，創(chuàng)意就是放大“圓”的印象；策略把品牌定義為“方”，創(chuàng)意就是放大“方”的印象；策略把品牌精神定義為“歡樂”，創(chuàng)意就是放大“歡樂”的品牌精神……策略刻畫消費(fèi)者的內(nèi)心需求，創(chuàng)意放大消費(fèi)者對(duì)策略的感受。 

　　比如做汽車的品牌傳播，如果策略是賣速度，那么創(chuàng)意就是竭盡全力去演繹快；如果策略是賣安全，那么創(chuàng)意就要使盡渾身演繹安全。 

　　VOLO的策略是賣安全，那么它的創(chuàng)意就是去強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)安全的感受。VOLO有一則非常經(jīng)典的平面：以雙層殼的核桃來比喻雙重保護(hù)。核桃殼本身就很堅(jiān)實(shí)，何況是雙層的呢？看到該平面，安全感則油然而生。 

　　ISUZU的策略是賣速度，創(chuàng)意就是要放大消費(fèi)者對(duì)車速的感受，創(chuàng)意大膽地讓汽車與子彈賽跑，從而讓消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到快這一特點(diǎn)。　


策略雛形：素描消費(fèi)者的內(nèi)心世界
　　策劃是一門市場(chǎng)藝術(shù)，而不是純藝術(shù)，策略不能脫離產(chǎn)品實(shí)際憑空而來，更不能脫離消費(fèi)者，策略規(guī)劃的品牌形狀，必須基于產(chǎn)品、基于消費(fèi)者。確切地說：策略就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的交集、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求的交集。猶如根雕，策略雕刻的形狀，必須符合產(chǎn)品的基礎(chǔ)形狀、消費(fèi)者內(nèi)心需求的形狀。關(guān)鍵動(dòng)作就是精確洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的某種關(guān)聯(lián)。這很大程度上依賴于策劃人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)敏感度。 

　　有人會(huì)說，我們每天蒙在辦公室里，哪有機(jī)會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)？諸位看官先別急，市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者，而你不就是消費(fèi)者嗎？生活本身就是一個(gè)市場(chǎng)，你每天都在使用商品，買產(chǎn)品、用產(chǎn)品，這不都是市場(chǎng)經(jīng)歷嗎？你的消費(fèi)過程也就是別人的消費(fèi)過程。研究市場(chǎng)還是從研究自己開始吧！分析自己為什么買這個(gè)品牌而不買別的品牌，記下你所用的產(chǎn)品有什么缺陷，洞察你內(nèi)心的渴望、你內(nèi)心的期待。問題點(diǎn)就是機(jī)會(huì)點(diǎn)，生活中存在的問題，未被滿足的需求，這些都是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 

　　給諸位看官透露一個(gè)小秘密，素描自己的內(nèi)心世界，是通向成功策略的“高速公路”。 


孵化策略的歷程：加加減減
　　策略首先是做加法：收集盡可能多的素材、尋找盡可能多的說法、挖掘盡可能多的支持點(diǎn)……羅列所有產(chǎn)品事實(shí)、羅列所有消費(fèi)者的需求、羅列所有可能的品牌形狀。 

　　找一個(gè)沒有干擾的空間把自己關(guān)起來，把音響的分貝與心腦的頻率調(diào)一個(gè)恰到好處的點(diǎn)，把感性與理性的素材都統(tǒng)統(tǒng)悶到腦爐里煮了又煮，煉丹般地提煉策略性的說法；然后再回到動(dòng)腦會(huì)，這時(shí)會(huì)議桌就成了idea的調(diào)色板，荒誕的、神奇的、無聊的、可愛的，什么都有，亂得像一幅后現(xiàn)代的“噪音”畫。 

　　當(dāng)思路越來越豐厚、當(dāng)想法越聚越多、當(dāng)足夠多的策略浮出水面，接著就是狠下心來做減法—— 

　　減法階段的工作艱巨而又殘酷。如果加法階段是對(duì)敏感度與想象力的考驗(yàn)，減法階段則是對(duì)是判斷力與專業(yè)程度的最后考驗(yàn)。僅僅依賴想象力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了把傳播干擾降到零分貝， 為了把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最底線，內(nèi)部的減法工作、自我的減法工作，必須高標(biāo)準(zhǔn)高要求執(zhí)行，寧高勿低。切記！切記！市場(chǎng)不是試驗(yàn)室。一定要舍得無情地拋棄一些看似精彩的東西。